“En Grenoble, tras la retirada de los anuncios exteriores, es posible apreciar la belleza de la ciudad y las montañas que la rodean. Los anuncios crean obstáculos. Sin ellos se puede respirar”, declara Khaled Gaiji, coordinador nacional de movilización de la organización francesa Résistance à l’Agression Publicitaire (Resistencia a la Agresión Publicitaria, o RAP) que lucha contra los efectos negativos de la publicidad.
“La publicidad es como un iceberg: el mayor impacto se produce por debajo de la superficie. Los anuncios colonizan nuestra imaginación”, añade.
En 2014, el recién nombrado alcalde ecologista de la ciudad de Grenoble, Éric Piolle, anuló un contrato de 326 carteles publicitarios exteriores, 64 de los cuales eran grandes paneles publicitarios. Algunos fueron reemplazados por árboles y paneles comunitarios; otros, por nada. La consecuente pérdida de ingresos se compensó con una reducción de las asignaciones, como, por ejemplo, los vehículos oficiales.
A pesar de los intentos de Piolle de convertir Grenoble en la primera ciudad europea sin publicidad, lo cierto es que las paradas de autobús y de tranvía siguen teniendo anuncios debido a que el contrato está en manos del gobierno regional.
Pero eso no ha impedido que el fervor antipublicitario se expanda por toda Francia. Actualmente hay 29 grupos de la RAP en el país, frente a los cinco que había en 2016.
Son grupos que trabajan de manera autónoma y que recurren a diversas tácticas, entre ellas presionar a políticos.
Tal fue el caso de la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, que terminó por detener los planes para colocar nuevas pantallas de publicidad digital en las calles de la ciudad, después de que la RAP animara a los ciudadanos a participar en una consulta pública y 95% de los más de 2000 participantes se declarara en contra de los nuevos anuncios digitales.
A nivel nacional, la RAP organizó junto con otras organizaciones una petición que consiguió recabar 60 000 firmas y que sirvió para presionar en 2016 al entonces ministro de Finanzas, Emmanuel Macron, para que detuviera los planes de difusión de anuncios en las pequeñas ciudades y pueblos de Francia.
En marzo de 2018 y 2019, 150 activistas de la RAP protestaron en Lyon en apoyo a la iniciativa antipublicidad global, mientras que, en octubre de 2019, 200 activistas se manifestaron en dicha ciudad para solidarizarse con Alex, un miembro de la RAP que fue a los tribunales por haber contribuido a recubrir espacios publicitarios con pósteres.
Gaiji, que también es presidente de Amigos de la Tierra Francia, señala: “El hecho de que Grenoble haya detenido el avance de los anuncios publicitarios demuestra que tenemos la posibilidad de decidir”.
“Es como cuando la gente pregunta qué se ha logrado con 50 años de activismo ambiental. Imagínese lo mal que estarían las cosas si (no hubiésemos hecho nada). Nuestro lema es: la acción es vida, el silencio es muerte”, añade.
El movimiento antipublicidad es bastante fuerte en Francia, pero tiene raíces más lejos.
En 2006, São Paulo se convirtió en el primer lugar del mundo en prohibir la publicidad exterior: el entonces alcalde, Gilberto Kassab, la calificó de “contaminación visual”, y en cuestión de un año se eliminaron 15 000 paneles publicitarios y 300 000 carteles de grandes tiendas de la mayor megápolis de Sudamérica.
Ciudades de la India como Nueva Delhi, Mumbay y Chennai también han restringido la publicidad exterior. En 2015, todos los anuncios en exteriores de Teherán fueron reemplazados durante diez días por obras de artistas.
Aumenta el clamor antipublicitario en Gran Bretaña
El 26 de octubre de 2019, la ciudad de Bristol, situada al suroeste de Inglaterra, fue sede del primer congreso nacional sobre antipublicidad del Reino Unido. El evento, organizado por Adblock Bristol, atrajo a ciudadanos de todas las islas británicas, entre ellos miembros de Adblock Cardiff, que se estableció en Gales el año pasado. Los asistentes procedentes de Birmingham, la segunda ciudad del Reino Unido, crearon su propio grupo después del congreso.
“Nuestro objetivo principal es cuestionar las nuevas licencias para la instalación de pantallas publicitarias digitales, donde la industria se está expandiendo. En colaboración con comunidades locales, hemos impedido que se coloquen 18 nuevas pantallas digitales en Bristol, y, gracias a las presiones, hemos conseguido que se retiren algunos de los antiguos paneles publicitarios estáticos”, explica Nicola Round, de Adblock Bristol.
En el congreso se destacaron otros logros: las presiones contra los planes del ayuntamiento de Bristol de ampliar la publicidad a espacios verdes; la colaboración con comunidades locales y proyectos artísticos para exponer alternativas; y el recubrimiento de anuncios con papel durante un día para dejar que las personas se expresen.
En uno de los talleres se examinó el fomento del sexismo a través de la publicidad.
“La publicidad que presenta imágenes sexualizadas de cuerpos perfectos no solo nos incita a cosificar y deshumanizar a las mujeres que aparecen en las mismas, sino que nos entrena para cosificar a todas las mujeres”, señala Sophie Pritchard, que codirigió el taller.
Pritchard es de Tiger (Teaching Individuals Gender Equality and Respect), una cooperativa local de base que trabaja con jóvenes y se dedica a la enseñanza del respecto y la igualdad de género.
“La publicidad suele presentar a las mujeres como sumisas, como posesiones para satisfacer las necesidades de los hombres. Y los hombres aparecen como fuertes y dominantes. Estas son las creencias fundamentales que sustentan la violencia doméstica”, explica Pritchard, citando numerosos estudios que han demostrado la humillación física, los problemas psicológicos y la misoginia que provoca la publicidad sexualizada.
Vendiendo infelicidad
La industria de las relaciones públicas está acusada de fomentar otros prejuicios. En Tailandia, por ejemplo, tuvo que retirarse un anuncio que relacionaba el éxito en la vida con una piel más clara tras la consecuente reacción pública (contra el racismo).
Una reacción similar obligó al gigante alemán de cosméticos Nivea a detener una campaña de venta de productos para aclarar la piel que había lanzado en África occidental.
Existen numerosos estudios que relacionan la publicidad con la venta de infelicidad, haciéndonos desear cosas que no necesitamos. Para luchar contra ello, existen diferentes campañas a nivel mundial dedicadas a limitar determinados anuncios.
Singapur ha prohibido la promoción de alimentos y bebidas no saludables, también en paneles publicitarios, yendo más allá que otras iniciativas similares llevadas a cabo en México, el Reino Unido y Canadá. En marzo de 2017, París siguió el ejemplo de Ginebra y Londres de prohibir los anuncios sexistas y homófobos.
En 2005, las normas de la Organización Mundial de la Salud prohibieron a sus 168 signatarios todo tipo de publicidad relacionada con el tabaco; aunque una investigación realizada por The Guardian ha revelado que, en al menos 23 países del Sur Global, las grandes tabacaleras siguen tratando de captar la atención de los niños.
“Sabemos, por las licencias de obra, que un anuncio digital colocado en sendos laterales de un autobús consume anualmente la misma energía que cuatro hogares, así que imagínese los anuncios grandes. Por no hablar de la repercusión ambiental del consumo excesivo que fomentan esos anuncios”.
Adblock Bristol ha identificado que los anunciantes se centran en las carreteras principales de la ciudad, constatando que en las zonas con más paneles publicitarios la contaminación es mayor.
Los activistas antipublicidad también quieren plantear preguntas más generales sobre justicia ambiental: ¿por qué en zonas empobrecidas que registran la mayor contaminación atmosférica (debida en gran medida al tráfico) se colocan anuncios de coches cuyos precios no están al alcance de la mayor parte de la población local? Al final, vender más coches a los conductores atrapados en embotellamientos no hace sino empeorar la calidad del aire y la catástrofe climática.
Recuperar el ámbito visual público
El congreso de Bristol ofreció un taller de contrapublicidad o subvertising (término relativo a la sustitución o modificación de imágenes de paneles publicitarios por medio de imágenes u obras artísticas). Las primeras campañas de contrapublicidad comenzaron en 1973 en Australia, centrándose en el tabaco.
Estos últimos tiempos, el blanco han sido las industrias con elevadas emisiones de CO2, incorporando, por ejemplo, a los anuncios de automóviles advertencias similares a las que aparecen en los paquetes de tabaco.
“Nos propusimos subvertir el discurso dominante que nos impone la publicidad corporativa. Es importante reclamar el ámbito visual público, sobre todo cuando se nos miente sin rodeos, como sucede con el tan utilizado lavado de imagen verde o greenwashing”, explica Michelle Tylicki, una artista que ha colaborado con activistas de la contrapublicidad.
La obra de Tylicki incluye un póster para una parodia de película, al estilo de la película de terror Godzilla, sobre la empresa británica Cuadrilla de fracturación hidráulica o fracking, práctica que se ha suspendido en el Reino Unido tras años de presión por parte de los activistas.
Tylicki también ha elaborado una serie de pósteres que se expuso durante las negociaciones sobre el clima celebradas en 2018 en Polonia. “[Era] para cuestionar el greenwashing y el más de lo mismo. En esta cumbre se decidió ignorar el informe clave sobre los 1,5 grados del IPCC, algo que no resulta sorprendente si se tiene en cuenta que la ‘cumbre del clima’ fue patrocinada por compañías de carbón polacas”.
Durante la cumbre, el derecho a la protesta se vio severamente restringido. En uno de sus paneles (en polaco) se leía: “La central térmica de Belchatow emite más CO2 que el que absorben todos los bosques polacos. Polonia, más de lo mismo. Ya es hora de que haya justicia climática”.
“El carbón sigue proporcionando 1/3 de la energía eléctrica en el mundo. Las actuales emisiones de CO2 provocan cada año 45.000 muertes prematuras en Polonia. Es una industria diabólica que seguirá pasando por encima de cadáveres con tal de obtener beneficios. A menos que nos enfrentemos a ella”, declara Tylicki a Equal Times..
Una de las consecuencias señaladas de la eliminación de los paneles publicitarios en São Paulo fue dejar al descubierto zonas empobrecidas que existían detrás de los mismos. Los proyectos antipublicidad de todo el mundo tienden a centrarse en que se valoren estas zonas en lugar de que se desdeñen como meras “favelas”. Estos proyectos también nos ayudan a imaginar cómo serían todas las ciudades sin publicidad exterior.
En Bombay, la ONG Chal Rang De (Vamos a pintar) ha pintado de vivos colores casas de hierro corrugado. Del mismo modo, el ayuntamiento de Medellín, la segunda ciudad de Colombia, ha transformado barrios muy empobrecidos, que sufren la violencia del narcotráfico, embadurnando las paredes con murales y ofreciendo servicios, comodidades y esperanza.
Asimismo, en Accra, capital de Ghana, el artista Mohammed Awudu está orientando a jóvenes para convertir el asentamiento informal de Nima en una ciudad de arte.
Nicola Round presidió la sesión de clausura del congreso, dedicada a lo que debería sustituir a los anuncios corporativos, algo que, según ella, tendrían que decidirlo las comunidades locales.
“En Bristol hay gente a favor de que haya más arte, como el Burg arts project, una serie continua de obras de artistas locales y de la comunidad local. Principalmente nos gustaría que desaparecieran los anuncios, tal vez para dejar al descubierto edificios hermosos. Otras comunidades quizás quieran plantar y resilvestrar, o pintar murales. Hay muchas opciones”.
Este artículo fue publicado originalmente por EqualTines.
RV: EG
