"La etica, la verdad y la idoneidad" son los valores que inspiraron el codigo de etica profesional acordado en esta capital por las asociaciones de agencias de publicidad de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.
El codigo compromete a los agentes a evitar mensajes confusos, testimonios falsos e informaciones confusas e inexactas, entre otras normas que regularan un mercado de cerca de 200 millones de habitantes y unos 7.000 millones de dolares de inversion publicitaria anuales.
Las disposiciones aprobadas tambien hilan fino, al punto que rechazan los avisos de juguetes que puedan generar desencanto en los ninos, la promesa de trabajos en las campanas de cursos de ensenanza o los mensajes de alcohol o cigarrillos dirigidos especificamente a adolescentes.
El codigo es una referencia moral y su observancia no es obligatoria, ya que las sanciones de eventuales violaciones seran multas o suspensiones de las asociaciones de agencias.
Sin embargo, se gestionara su protocolizacion ante las cancillerias de los cuatro paises para darle mayor fuerza moral y se distribuira entre los gremios empresariales.
"Procuramos, sobre todo, acuerdos sobre valores", dijo a IPS Rodolfo Katzenstein, asesor de la Asociacion Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap).
Pero el codigo tambien significa "el comienzo de una relacion que puede, en el futuro, servir para hacer buenos negocios", agrego.
La Asociacion de Agencias de Publicidad de Argentina cuenta con 64 empresas afiliadas, la de Brasil con unas 300, la de Paraguay con 21 y la de Uruguay con 50.
Muchas de ellas estan relacionadas porque a su vez integran grandes agencias internacionales o estan asociadas a ellas, pero podrian generarse emprendimientos conjuntos entre empresas independientes.
"La integracion es una gran oportunidad y Uruguay podria exportar muchos servicios", explico Katzenstein, quien es partidario de aplicar un arancel para las piezas publicitarias producidas fuera del Mercosur.
Los publicitarios uruguayos comenzaron a inquietarse ante la perspectiva de la integracion regional cuando se firmo el tratado de Asuncion, constitutivo del bloque regional, en 1991.
"En Brasil hay leyes y reglamentos sobre la actividad. En Argentina existen cantidad de decretos concretos. En Paraguay no hay absolutamente nada y en Uruguay tenemos nuestros codigos y pequenas disposiciones. Las asimetrias son tremendas", dijo el asesor de Audap.
Ademas de las normativas existen tambien asimetrias en cuanto a la inversion publicitaria, debido a las diferentes dimensiones de los mercados.
Se estima que en 1993, por ejemplo, Brasil invirtio 3.700 millones de dolares, mientras Argentina empleo 2.760 millones y Uruguay, el socio mas pequeno del Mercosur, 133 millones de dolares.
Las estimaciones de 1994 preven un salto en la inversion publicitaria de los paises del Mercosur.
Desde 1991, las asociaciones nacionales de agencias han mantenido contactos informales hasta que, en noviembre de 1993, realizaron su primera reunion formal en Buenos Aires.
Un ano mas tarde, representantes de Audap y las asociaciones de Argentina (AAAP) y Paraguay (APAP) se reunieron en Montevideo. El presidente de la asociacion brasilena (ABAP), Roberto Duailibi, participo activamente desde San Pablo a traves del telefono.
"La publicidad debe ser digna de confianza en cuanto a su contenido y honesta en cuanto a su presentacion. Debe asumir la responsabilidad social que implica la difusion publica de sus mensajes", senalan en su inicio el codigo de etica.
Las agencias se comprometieron a evitar ofensas a "valores como la familia, la democracia, la patria y sus simbolos, proceres e instituciones, las religiones y el trabajo".
El codigo rechaza "el uso de publicidad que estimule inmoralidades, indecencias, depravaciones o lacras" o "expresamente utilice manifestaciones obscenas".
Tambien considera "desleal" la practica de "copia o imitacion de un motivo nacional o internacional", asi como el uso de "publicidad que implique descredito o menosprecio de la competencia mediante la difamacion o la desvalorizacion de sus meritos tecnicos". (FIN/IPS/mj/dg/ci/94
