Mujeres y hombres comunes, alejados de estereotipos que los muestren bellos, rubios y delgados, llegan lentamente a la publicidad iberoamericana, pero todavía tienen que vencer resistencias en el área creativa de las agencias y de clientes que insisten en asociar sus productos con un mundo ideal.
Hoy en Iberoamérica hay mucho menos publicidad abiertamente sexista que hace cinco años, dijo a IPS Gloria Bonder, coordinadora del Programa de Fortalecimiento de la Publicidad No Sexista, que desde 1998 otorga premios a los avisos de gráfica y televisión que promuevan la equidad de género.
Sin embargo, Bonder entiende que aún falta trabajar mucho con los creativos jóvenes, que tienden a caer en los estereotipos para lograr mayor impacto, y también hay que indagar en las razones por las que hay tan pocas mujeres en el área creativa de las agencias, donde nace y se desarrollan las ideas para un comercial.
En su descargo, creativos y profesores de las carreras de publicidad sostienen que la sociedad y los clientes siguen reclamando esa asociación entre sus productos y modelos. Pero el impacto de muchos de los avisos que hablan a las personas comunes están haciendo a algunos cambiar de idea.
El Premio a la Publicidad No Sexista, que cuenta con el apoyo del Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (Unifem), se entrega en el marco del Festival Iberoamericano de Publicidad que se celebra todos los años en abril en Buenos Aires, con la participación de más de 20 países y con piezas de los más diversos rubros.
El objetivo del galardón es fomentar la realización de avisos que respeten la dignidad y los derechos de hombres y mujeres, destaquen la diversidad de sus papeles en la vida, que valoren la presencia de personas con distintas características físicas, étnicas, socioeconómicas y de edad, y que aporten a la construcción de una sociedad más igualitaria.
Desde que se instituyó, el premio contribuyó a generar un debate en torno al sexismo en la publicidad, que ha llevado a la disminución cada vez más notoria de piezas con ese perfil. Las mujeres, aunque aparecen en la cocina destacando las virtudes de un producto de limpieza, son modernas, que trabajan y necesitan ahorrar tiempo, destacó Bonder.
La enorme mayoría de los comerciales son ahora neutros, que no apelan a las personas para vender un producto sino que se valen de otros recursos visuales.
En tanto, el total de publicidades explícitamente no sexistas se mantiene sin cambios. En este rubro se otorgaron este año galardones a agencias publicitarias de Chile, Argentina y España, por comerciales para televisión, y a representantes de Brasil, Costa Rica y también chilenas por avisos de gráfica, todos los cuales responden a los objetivos del premio.
La mejor publicidad no sexista de televisión fue para una agencia chilena que destacó a hombres y mujeres comunes, gorditos y en actitudes amorosas, destacó Bonder. No puedo cambiar tu dieta, pero puedo mejorarla, es el mensaje del comercial de un producto alimenticio.
Por su parte, la pieza premiada de Argentina cuenta la historia de un grupo de ex compañeros de escuela que se reencuentran y se reconocen pese a los notables cambios físicos. Uno de ellos era muy delgado y ahora es gordo, mientras otro es hoy travesti y se les presenta vestido de mujer.
El comercial muestra una gran aceptación de lo diferente en el mundo de los hombres, remarcó la coordinadora.
Otro de los favorecidos en el concurso de este año fue un aviso del Ministerio de Trabajo de España, que reclama la igualdad de salarios entre hombres y mujeres. Allí se muestran precios de los distintos servicios comunes para hombres y mujeres, como el teléfono público y parquímetros, y se pregunta ¿por qué pagamos igual y cobramos distinto?.
Bonder consideró que, a pesar de que muchos de los creativos son jóvenes y viven en una sociedad que va dejando de lado la distribución tradicional de roles, a la hora de pensar en una publicidad se reproducen estereotipos.
Así permanecen trabajos publicitarios con mujeres rubias y delgadas como recurso para vender autos, amas de casa bonitas y amorosas preocupadas casi exclusivamente por la limpieza del hogar y el bienestar de sus hijos, y hombres que aceptan alegremente su posición de ser sostenes del hogar, de los seguros médicos o de vida.
Pero dentro de esta corriente mayoritaria, van ganando fuerza los comerciales que incorporan gente común -no modelos-y mujeres que trabajan fuera del hogar, así como varones participando más activamente de la crianza de los hijos pequeños.
La coordinadora remarcó la persistencia de un tema que no se modifica a lo largo de los años, que podría ser una de las razones de los escasos avances en materia de equidad en la publicidad, y se trata de la escasa presencia de mujeres en el área creativa de las agencias.
Es algo que no varía con los años. La abrumadora mayoría de los creativos son hombres y las mujeres son menos de 10 por ciento, pese a que tanto unos como otras eligen estudiar la carrera de publicidad en proporciones parejas, observó.
Profesionales y directores de carreras del sector publicitario coinciden en que hay menos mujeres trabajando en áreas creativas y más en administración, pero discrepan a la hora de atribuir las causas de esa realidad.
Hay mujeres brillantes en el área creativa, pero sucede que cuando se casan o tienen hijos algunas prefieren abrir sus propios talleres para tener un ritmo menos intenso de trabajo fuera de su casa, comentó a IPS Eduardo Sánchez Bayona, ex creativo publicitario y director de la Licenciatura en Publicidad de la privada Universidad del Salvador.
Sánchez sostuvo que el sexismo y los estereotipos existen en la publicidad porque existen en la sociedad.
Las diferencias están porque los roles sociales son distintos: el hombre es el sostén del hogar y eso nos obliga a afianzarnos económicamente, mientras que la mujer tiene el mandato de criar a los hijos, opinó.
En este sentido, consideró además que es parte del mandato de las mujeres entronizar a los hombres y por eso cuando hay mujeres en áreas creativas pueden ser más machistas que los hombres, advirtió.
En cambio, Ricardo Landi, ex creativo y coordinador de la Carrera de Publicidad en la también privada Universidad de Belgrano, confesó a IPS que no sabe explicar las causas, pero admitió que efectivamente hay muchas menos mujeres que hombres trabajando como creativas en las agencias. Las mujeres se autodiscriminan de esos puestos, se presentan menos, dijo.
En relación a los mensajes publicitarios, Landi observó que se registraron cambios, pero no de fondo sino que responden a la misma lógica.. Antes una mujer de 40 o 50 años era vieja para un comercial, ahora no, pues hay que venderles cremas y otras cosas. Entonces se amplió la edad de las modelos, pero se sigue eligiendo a las más lindas, declaró.
Para Landi, el problema es de los clientes que exigen familias armónicas, gente rubia, mujeres bonitas y delgadas y casas amplias, luminosas, limpias y con parques alrededor. En cambio, si se trata de una comunicación del Estado, se muestra a personas de piel más oscura y vestidos con ropas desarregladas, describió.
Landi trabajó en una agencia que hizo la campaña del Fondo de Naciones Unidas para la Infancia con el fin de fomentar la lactancia materna. Hubo muchas discusiones acerca de qué tipo de mujer mostrar hasta que finalmente se optó por hacer una publicidad en la que sólo aparecían corpiños.
La mejor leche es la que viene en el mejor envase, fue el lema utilizado para eludir el conflicto y no correr riesgos.
