Los 2,3 millones de turcos residentes en Alemania aún no son aceptados en la vida política y cultural, pero las agencias de publicidad compiten por conquistar a la comunidad con poder adquisitivo de 38.000 millones de dólares por año.
Cada vez se ven más rostros turcos en la televisión porque los canales procuran seducir a esa minoría para aumentar la audiencia y aumentar los ingresos de la publicidad.
Para asombro de los alemanes empezaron a aparecer propagandas en turco en los principales diarios del país.
El banco Egebank de Turquía también se dedicó a captar nuevos clientes en la comunidad de 2,3 millones de turcos que conforman la población de 82 millones de Alemania, para lo cual instaló carteles muy llamativos en todo Berlín.
El banco es asesorado por agencias publicitarias turcas surgidas a partir de la necesidad de las firmas berlinesas de acceder a ese mercado.
Las firmas buscan nuevos nichos comerciales porque los alemanes disminuyeron el consumo debido al aumento de los impuestos. El "marketing étnico" se convirtió así en una expresión de moda.
Cerca de 150.000 turcos viven en Berlín , "la mayor ciudad turca fuera de Turquía" como sostienen muchos. Pero como el presupuesto asignado al "marketing étnico" aún es muy bajo, "tenemos que plantearnos metas claras", dijo Burhanettin Guzuakca, de la agencia Beuys.
La compañía telefónica Deutsche Telekom anuncia desde hace un año en los dos diarios turcos de mayor circulación, Hurriyet y Milliyet, cuyas ediciones europeas se imprimen y se venden en Alemania.
El grupo de telecomunicaciones perdió su monopolio hace dos años, y una de las maneras de competir es atraer a la comunidad turca.
Otras compañías telefónicas adoptaron enseguida la idea. Otelo bajó el precio de las llamadas a Turquía hasta equipararlo al de las más baratas de Europa, y consiguió así que la mitad de los hogares turcos se convirtieran en sus clientes en dos años.
Sin embargo, no todas las firmas tienen tanto éxito, como descubrieron las compañías de alimentos que intentan atraer a los turcos, conservadores en sus hábitos alimenticios.
El mero hecho de traducir la publicidad alemana no da resultados. "No se puede mostrar a una modelo rubia y de ojos azules echando salsa de tomate en el plato de spaghettis de su marido, mirándolo a los ojos y diciendo 'Gracias por comprarla, Alí"', indicó Guzuacka.
"Los turcos pensarían 'sólo quieren nuestro dinero' ", agregó.
Un presentador "debe parecerse a un turco, hablar y actuar como ellos" para atraer a ese sector, según Gozuakca. "Los clisés no funcionan. Adosarle el símbolo del cuarto creciente y las estrellas a un producto, o el de un hombre de bigote negro y profuso, es una estrategia totalmente desprestigiada".
Los símbolos patrióticos son tabúes porque los turcos podrían sentir que no se los trata con respeto. Por su parte, los kurdos, que representan un amplio porcentaje de la comunidad turca, podrían reaccionar mal si se les presentan los símbolos patrios de Turquía.
Los consumidores turcos responden a los argumentos emotivos más que a los hechos. "No es tan importante encontrar argumentos convincentes como productos que los atraigan instintivamente", explicó Guzuakca. Eso es difícil debido a la ausencia de modelos turcoalemanes para ese tipo de publicidad.
Pero el panorama está cambiando. Erol Sander, un modelo nacido en Turquía que se crió en Alemania y tiene la ciudadanía de este país, interpreta a Sinan Toprak, un comisionado de policía turco en una serie policial que empezó a transmitir el mes pasado un canal privado.
El comisionado es víctima de prejuicios étnicos en su vida cotidiana, incluso entre sus colegas. Sinan es un hombre de familia, a diferencia de muchos de sus compañeros. Y además es pulcro e incorruptible.
Varias agencias de marketing piensan contratar a Sander para publicitar sus productos dirigidos a la comunidad turca, ya que las familias de ese grupo, que quizá no habían mirado nunca las seriales policiales de la televisión, son ahora parte del público incondicional del comisionado.
Es posible que aún pase mucho tiempo antes de que los canales estatales de Alemania contraten informativistas turcos, pero la televisión privada invitó a presentadores de esa etnia y se dirige a los jóvenes, que hablan perfectamente en alemán pero no se ven reflejados en los alemanes.
Arzu, la joven presentadora turca del Show Matinal, del canal privado Pro-Sieben, se convirtió en una estrella para el público de su comunidad.
Quienes se dedican al "marketing étnico" esperan vender bastante publicidad para el programa.
Pero también hubo intentos absurdos. Un programa de cocina por televisión, apoyado por un importante grupo empresarial de alimentos, invitó a un cocinero turco a preparar platos alemanes en pantalla, usando sus productos.
El programa fue un desastre. "No se puede presentar algo alemán como si fuera turco. Nadie acepta una cosa así", recalcó Guzuakca.
El canal turcoalemán de cable, que transmite las 24 horas del día, y sobre todo programas de Turquía, no basta para los anunciantes, que protestan por la baja calidad de los programas.
A pesar de la existencia de ese canal y de la de emisoras de radio con programación turca, "hay muy pocas salidas en los medios de comunicación para quienes apuntan a la comunidad minoritaria", explicó Guauzkca.
Etap, la primera revista en alemán dirigida a la comunidad turca, empezó a salir este mes, lo cual es quizá un reflejo de la búsqueda de mercados de las empresas que quieren hacer "marketing étnico".
"Nos dimos cuenta de que los anunciantes estaban esperando una vía de acceso al grupo hacia el cual querían dirigirse, y no había ningún medio para ello", comentó Ozan Sinan, editor de Etap, y agregó que la mayoría de los anuncios son de compañías alemanas.
El Centro de Estudios Turcos reveló que esa minoría, que representa dos por ciento del producto interno bruto del país, gasta un porcentaje mayor de sus ingresos que los alemanes.
Un estudio realizado por la firma KPMG Peat Marwick descubrió que había 47.000 empresarios turcos en 1997, cuyas ganancias eran de unos 22.000 millones de dólares. Esa cifra podría multiplicarse por cinco en el 2010.
Esa es la clientela a la cual desea acceder el Egebank, cuya campaña de "marketing étnico" fue un éxito rotundo. "La respuesta que tuvieron esos carteles entre los turcos fue fabulosa. Los hizo sentir (a los turcos) como en casa", indicó Guzuakca.
La campaña del Egebank mejoró la autoconfianza de los turcos, y los hizo darse cuenta de que son una fuerza económica. Y la reacción de los alemanes fue, para sorpresa de muchos, muy amable.
"Nos sorprendió la suavidad (de la respuesta). La mayoría de los alemanes casi no registró esos grandes carteles escritos en turco. Quienes se dirigieron a nosotros lo hicieron para saber qué decían (los carteles), pero no se sintieron desplazados en su propio país", concluyó Guzuakca. (FIN/IPS/tra-en/ys/ak/ceb/aq/if-cr/99
