En los países latinoamericanos, la publicidad no ha registrado la evolución de la condición femenina y da una imagen de la mujer totalmente estereotipada.
Tal es una de las conclusiones del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), celebrado hasta el fin de semana pasado en Buenos Aires.
De acuerdo con participantes en el encuentro, en la mayor parte de los países de la región las propagandas, sobre todo televisivas, presentan a la mujer preocupada sólo por si su jabón en polvo "lava más blanco" o por la eficacia de sus toallas higiénicas.
En el marco del festival de la FIAP, la Agencia de Naciones Unidas para el Adelanto de la Mujer instituyó un premio para las publicidades más acordes a la realidad de la mujer actual.
"Cualquier programa de televisión tiene esquemas de relaciones familiares mucho más reales que los que aparecen en los comerciales", señaló Ana María Amado, profesora de la Universidad de Buenos Aires (UBA).
Amado, especializada en temas de la mujer, constató la muy escasa sino inexistente aparición en avisos de personajes de mujeres divorciadas o con parejas nuevas, una "realidad cada vez más frecuente" en la sociedad argentina y latinoamericana.
"Todavía son excepcionales los avisos que muestran a mujeres y varones en una actitud progresista. Es difícil que reflejen el cambio de roles que se observa en la sociedad y los estereotipos gozan de muy buena salud", indicó por su parte Gloria Bender, presidenta del jurado del festival.
La mujer aparece en las publicidades latinoamericanas como objeto sexual o como abnegada ama de casa, invariablemente infantiles, competitivas, tontas. agregó Bender, quien también es directora del posgrado de Estudios de la Mujer de la UBA y presidenta del Centro de Estudios de la Mujer.
En el marco del Festival, Bender propuso la creación en Argentina y en América Latina en general de organismos similares al Observatorio de la Publicidad, que en España está facultado para recibir denuncias sobre avisos comerciales atentatorios contra la dignidad de la mujer.
La especialista presentó un proyecto para instituir en su país un mecanismo de ese tipo que castigue a las empresas que utilicen propagandas que vehiculicen esa imagen y premien a las que trasluzcan una visión "positiva" y actualizada de la mujer.
Un sondeo difundido en los días en que se celeberó el encuentro demostró que 75 por ciento de las habitantes de Buenos Aires y su periferia no se sienten identificadas con los comerciales que les son dirigidos específicamente a ellas al considerarlos alejados a la realidad que viven.
A su vez, 84 por ciento de las consultadas estiman que los avisos muestran a mujeres estereotipadas.
Los resultados de la encuesta, realizada por la agencia de publicidad Casares Grey, contradicen afirmaciones de otros publicistas, según los cuales "la mujer preocupada por su hogar y no por la realidad es la típica mujer de hoy", según Santiago Francia, director de producción de Amiratti Puris Lintas.
Los estereotipos existen porque funcionan a la hora de vender, indicó por su lado Pedro Marcet, presidente del FIAP.
En cambio, para Carlos Pérez, director creativo de Casares Grey, quienes promueven productos recurriendo a esos lugares comunes venden cada vez menos. "La mujer siente que está totalmente despegada de esa imagen. Hasta siente que es una falta de respeto cómo se la trata", destacó.
"La realidad de hoy es mucho más rica que la que se presenta en la publciidad latinoamericana de hoy en lo que respecta a la mujer", afirmó Carlos Bocetti, vicepresidente de la agencia Agulla y Bocetti.
"Los comerciales deberían ser más comprometidos y tener más verdad", observó, pero adimitió que "lamentablemente un buen trasero vende cualquier publicidad porque la mala publicidad también funciona".
Varios de los publicistas presentes en el encuentro del FIAP acusaron a los empresarios que recurren a ellos para promocionar sus productos de ser los verdaderos responsables de la situación.
"Nosotros somos sólo intermediarios. Si ellos quieren dar esa imagen y posicionarse en ese registro no podemos hacer nada", dijo un creativo de una agencia de publicidad. (FIN/IPS/dg/ag/pr- cr/98
