Las mujeres de China tienen un destacado papel en la publicidad televisiva de lavarropas, detergentes o cosméticos, pero son destronadas por los hombres cuando se trata de anuncios de aparatos electrónicos o de alta tecnología.
Las mujeres chinas constituyen alrededor de 40 por ciento de la fuerza de trabajo, pero los anuncios publicitarios a menudo las presentan como inútiles sin la ayuda de los hombres, compradoras insaciables, o víctimas de una preocupación sin fin por su cabello o maquillaje.
Este patrón, común en la publicidad televisiva, fue verificado una vez más por un estudio que analizó el contenido de los anuncios que todos los días llegan a millones de hogares chinos.
"Hay una alarmante preferencia por utilizar a mujeres jóvenes para promover bienes, implicando que los valores de las mujeres radican en su apariencia externa y juventud", dijo Liu Bohong, investigadora del Instituto de Estudios sobre la Mujer.
El Instituto está vinculado a la Federación de Mujeres de Toda China, la cual participó en la reciente encuesta del programa gubernamental Imágenes de la Mujer en los Medios.
Al igual que muchos otros países de oriente y occidente, la discriminación de género en la sociedad china se refleja en su industria de la promoción de productos. Las imágenes de la mujer en los anuncios comerciales de la TV no reconocen su creciente papel en los asuntos sociopolíticos de su país, destacan analistas.
Pero los anuncios chinos no sólo se inclinan a favor de los hombres. Lo que es peor, las agencias publicitarias ni siquiera son conscientes de la tendencia parcial y discriminatoria que perpetúan, según revelan los resultados de la encuesta.
"Ovbiamente, hombres y mujeres tienen un lugar desigual en nuestros anuncios comerciales", dice el resultado de la encuesta.
El estudio tomó una muestra de 1.197 anuncios comerciales de televisión de un total de 4.878 en programas de horario central durante dos días al mes entre el 1 de agosto y el 31 de diciembre de 1994, vistos en Beijing, Shangai, Guangzhou, Shenyang y Lanzhou.
Los resultados revelaron que 33,7 por ciento de los anuncios relevados tienden a presentar elementos de discriminación genérica.
Por ejemplo, las mujeres tienen papeles en casi todos los anuncios de artículos necesarios para el hogar como máquinas lavarropas, detergentes y productos de belleza como cosméticos.
Pero las mujeres aparecen en sólo 14,9 por ciento de los anuncios de productos electrónicos y de alta tecnología, reforzando el estereotipo común de que los hombres deben estar más interesados o son más capaces que las mujeres para utilizar esos aparatos.
Incluso si los anuncios presentan a las mujeres o se dirigen a ellas como consumidoras, 77,9 por ciento de los anuncios estudiados utilizaron de todos modos una voz de hombre, lo cual "indica una creencia en la superioridad intelectual masculina".
Incluso en los anuncios que presentan a las mujeres como consumidoras, la narración es hecha por hombres, quienes dicen a las mujeres cómo hacer el lavado, barrer el piso, colocarse el maquillaje y demás", dijo Liu.
Cuando se escucha una voz femenina, a menudo se trata de una mujer en problemas, y su problema en general es resuelto por un hombre. De lo contrario, es una mujer que describe el producto, mientras el hombre emite un juicio, destacó la analista.
Del total de 957 personajes de los anuncios relevados, 517 o 54 por ciento son mujeres, y de ellas, 87 por ciento representan a jóvenes bellas. El resto son mujeres de mediana edad, ancianas o niñas. Entre los hombres, 61,4 son jóvenes.
La encuesta también reveló que 51,4 por ciento de las mujeres aparecen como amas de casa, una contradicción con el hecho de que, en realidad, la mayoría de las chinas trabajan fuera del hogar. Más de 70 por ciento de las chinas de 15 años o más están empleadas.
No resulta difícil percibir que los anuncios continúan jugando con la división del trabajo tradicional en China, un patrón en el cual el hombre se ocupa de los asuntos externos, mientras la mujer se ocupa la casa, los hombres son poderosos y las mujeres débiles, y los hombres toman decisiones y las mujeres obedecen, dijo Liu.
Cuando un hombre aparece en la casa con una mujer, su marido a menudo es presentado disfrutando de su tiempo libre, mientras la mujer está ocupada en las tareas de la casa. "Sólo 5,3 por ciento de los personajes masculinos que aparecen en el hogar están haciendo algún tipo de trabajo", señaló la encuesta.
Cuando los pocos personajes femeninos aparecen en su empleo, su trabajo parece ser la última de sus preocupaciones. "Están ansiosas por hacer algo con su pelo, o se sienten incómodas con su período menstrual. De lo contrario, aparecen pensando en una próxima cita", dijo el informe.
La encuesta también encontró que sólo poco más de 10 por ciento de los personajes femeninos juegan un papel activo. La mayoría de los personajes masculinos son seguros, de carácter fuerte.
Las políticas gubernamentales han buscado la igualdad entre hombres y mujeres, pero la publicidad y la cultura popular deben acostumbrarse a presentar la nueva imagen de la mujer como participante en los asuntos políticos del país y generadora de riqueza, con un papel importante en la economía.
Tras la publicación de la encuesta en "China Women's News", la Administración Estatal de Industria y Comercio, la Asociación de Anunciantes y el Ministerio de Radio, Filmes y Televisión emitieron una circular conjunta solicitando el cumplimiento de la Ley de Anuncios.
La ley, que entró en vigor en enero de 1996, afirma que la dignidad de la mujer debe ser respetada en anuncios televisivos y de otro tipo, y prohíbe el uso de imágenes y palabras "insultantes" para la mujer. (FIN/IPS/tra-en/cf/js/lp/cr-pr/97
