Las mujeres se destacan cada vez más en los medios de comunicación de América Latina, aunque no en los papeles más importantes, porque el protagonismo aún es masculino. En cambio, en la publicidad se observa un retroceso femenino que, paradójicamente, resulta auspicioso.
"Hay un gran progreso en el tratamiento que se da a la imagen de la mujer en la publicidad", dijo a IPS Gloria Bonder, presidenta del jurado del Premio a la Publicidad No Sexista otorgado desde hace tres años en el marco del Festival Iberoamericano de la Publicidad, que se celebra en Buenos Aires.
El capítulo referido a las mujeres fue introducido con el auspicio del Fondo de las Naciones Unidas para la Mujer (Unifem) y del Centro de Estudios para la Mujer que dirige Bonder.
"En los avisos comerciales, ya no se ve tanto a la mujer-ama de casa o a la madre abnegada. Hay una mayor sensibilización de los creativos hacia los asuntos de género. Nuestro premio comienza a ser valorado por ellos, aún cuando todavía pesa el uso del cuerpo femenino como señuelo para vender", advirtió.
Bonder, directora del Posgrado en Estudios de Género de la Universidad de Buenos Aires, considera que podrían existir regulaciones éticas sobre este tema, pero se muestra más partidaria de entablar un diálogo con los publicistas que ayude a sensibilizarlos y no irrumpir ante ellos "como una auditoría".
La utilización de mujeres jóvenes y bellas para vender no es monopolio de la publicidad, sino también de numerosos programas de televisión, mientras que a la hora de las noticias, sus problemas son tomados en forma marginal, y son muy pocas las veces que se las entrevista en comparación con los hombres.
Según un estudio realizado por el Grupo de Comunicadoras del Sur —integrado por organizaciones de Argentina, Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay—, "las cuestiones de género y las mujeres como protagonistas siguen ocupando un lugar marginal en la agenda de los medios".
Cuando aparecen, lo hacen muchas veces asociadas a una imagen preconcebida y tradicional de lo "femenino" que asocia a las mujeres con los sentimientos, el servicio público, su papel como madres o con su belleza, y muy poco en la agenda general de política, economía o deportes.
El informe fue realizado tras un estudio de medios gráficos y audiovisuales en todos los países involucrados en el proyecto durante un mes, y a cinco años de los compromisos internacionales firmados en la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer en Beijing.
En la capital de China, en 1995, gobiernos y organizaciones no gubernamentales de todos los países del mundo se propusieron alentar el desarrollo de la mujer en los distintos ámbitos. Este mes, en la sede de la Organización de las Naciones Unidas en Nueva York, los mismos participantes harán el balance.
En el caso de América Latina, parecería que hay mucho por hacer.
"La presencia de la mujer en los medios sigue siendo escasa y en muchos casos discriminatoria, pero en los últimos años se fue desarrollando una opinión pública crítica respecto de asuntos de género como la violencia doméstica", explicó a IPS Lilian Celiberti, de la organización uruguaya Cotidiano Mujer.
Celiberti destacó que en Uruguay hubo un progreso en la radio, con un enfoque más novedoso y plural de los problemas femeninos, pero sobreviene la decepción a la hora de medir cuántos de los entrevistados son mujeres: apenas 6,8 por ciento del total en junio de 1999, cuando se hizo la medición.
En Argentina, el número es un poco mayor —29 por ciento—, aunque nunca parejo con los hombres. Pero mucho peor es en Paraguay o Chile, donde ninguna mujer fue entrevistada por los programas de radio más escuchados de esos dos países en todo el mes.
En la televisión, la proporción sube un poco en favor de las mujeres, pero en ningun caso supera 28 por ciento, y su participación, medida en los informativos, es en general en lugares secundarios, como entrevistada anónima —ama de casa, voluntaria, maestra, jubilada—, y no como opinión destacada.
En Paraguay, por ejemplo, de las 134 entrevistas que hizo el principal informativo de televisión en junio de 1999, solo 17 fueron mujeres. Y de este subtotal, apenas tres tenían reconocimiento público: una senadora, una viceministra y una jueza.
La "visibilidad" de las mujeres no parece tener relación con el número de mujeres que trabajan en los medios. Cada vez son más las periodistas que se incorporan a las redacciones y a los programas periodísticos de radio y televisión como conductoras, cronistas o productoras.
En este sentido, el Grupo de Comunicadoras del Sur entiende que los medios son espacios en los que se debe pelear y negociar por lo que luego se presenta como la agenda de "los temas más importantes del día" en el informativo o en la portada de un diario.
Por eso, un punto de la agenda femenina como el aborto puede estar habituamente excluido de los medios masivos pero, en cambio, estará en la portada de los matutinos si, como ocurrió en Argentina, la esposa del ex presidente Carlos Menem confiesa haber interrumpido un embarazo en su juventud.
En cuanto a las nuevas tecnologías, Celiberti, editora de la revista feminista internacional Lolapress, consideró que no necesariamente traen consigo un cambio en la imagen estereotipada de la mujer.
"Las relaciones de dominación existentes en la sociedad no pueden ser eliminadas con avances tecnológicos. Una cultura de exclusión, de subordinación o de violencia, también se expresará en Internet", opinó.
El número de usuarias de Internet es aún inferior al de los hombres, aunque su potencial de crecimiento las proyecta como en una franja más dinámica. Sin embargo, su intervención principal es como consumidora de sitios en los que encuentra la tradicional agenda de propuestas.
Moda, belleza, horóscopo, relaciones de pareja son asuntos que se repiten en las revistas virtuales para las mujeres, a veces con muy pocos cambios respecto de los semanarios en papel que se venden en los distintos países.
Sin embargo, muchas destacan el enorme impacto que tuvo la red de redes para conectar a las organizaciones de mujeres en todo el mundo, para intercambiar experiencias y vincularse.
En definitiva, la propuesta de Beijing de cambiar la imagen negativa y degradante de la mujer en los medios está en pleno proceso de cambio en América Latina, aunque en este caso cinco años parecen pocos para evaluar los avances todavía lentos y a veces imperceptibles que se comenzaron a gestar. (FIN/IPS/mv/mj/cr/00
