La estrategia de las compañías tabacaleras de auspiciar deportes y eventos culturales en el mundo quedó cuestionada una vez más tras la solicitud de Gran Bretaña a la UE para levantar una prohibición a la publicidad.
La reciente acción británica, que buscó eximir una carrera de automóviles de la prohibición europea, planteó los aspectos polémicos y según algunos poco éticos de la práctica de las tabacaleras.
El mensaje suele ser que los deportes tienen que ver con la buena salud, aunque el hábito de fumar no lo tenga.
El sorprendente paso dado por Londres fue más cuestionado tras revelaciones de que el presidente de la Fórmula Uno, la popular carrera promocionada por la industria del tabaco, donó este año grandes sumas al Partido Laborista.
Tras informes de prensa y acusaciones de la oposición, el gobierno laborista devolvió el dinero en noviembre.
En toda Europa, empresas tabacaleras gastaron varios cientos de millones de dólares por año para respaldar la carrera.
Los automóviles en competencia llevan logos de fabricantes de tabaco, lo cual, según publicistas, introduce una fuerte relación, en particular en las mentes de los jóvenes, entre el tabaco por un lado y la velocidad, el placer y el prestigio de los competidores por otro.
En Estados Unidos, las carreras de automóviles se convirtieron en eventos familiares, con divertimentos para niños y adultos.
La estrategia parece funcionar. Una encuesta de la Asociación Médica Australiana reveló que 87 por ciento de los jóvenes de Australia Occidental creen que los jugadores de cricket promocionan cigarrillos. La tabacalera Benson and Hedges auspicia el cricket australiano desde hace 20 años.
Wills, subsidiaria de la British American Tobacco (BAT), auspicia un torneo anual de cricket en India.
La Campaña de Investigación del Cáncer en Gran Bretaña encontró que los niños que miran la carrera Fórmula Uno en la televisión tienen dos veces más posibilidades de empezar a fumar, y recuerdan dos veces más el nombre de los principales auspiciantes.
La encuesta estima que la publicidad de cigarrilos en la Fórmula Uno engancha, sólo en Gran Bretaña, a unos 10.000 jóvenes.
Los auspicios son una forma moderna de mercadeo que atrapa al grupo-blanco en sus momentos de ocio, cuando la audiencia está más receptiva y permeable a los mensajes, dijo Rhonda Galbally, de la Fundación Victoriana de Promoción de la Salud (VicHealth).
VicHealth utiliza una parte de impuestos del tabaco en la lucha contra el uso que la industria hace de los deportes y las artes. El modelo ha sido replicado en otros países.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el auspicio de los deportes crea "imágenes inconscientes positivas sobre la relación entre fumar y las actividades existentes".
Un estudio del prestigioso British Medical Journal concluyó el año pasado que el auspicio de parte de compañías tabacaleras durante una competición de cricket entre India y Nueva Zelanda e 1995 tuvo un efecto significativo sobre los niños que la siguieron en televisión.
La investigación de 1.948 niños entre 13 y 16 años reveló que mirar los partidos en televisión creó "la imagen errónea en la mente de los niños de que el fumar otorga más fuerza, mejora el juego y en última instancia aumenta las posibilidades de ganar".
Los gobiernos de algunos países en desarrollo comenzaron a tomar medidas. Un partido de tenis auspiciado por una empresa tabacalera debió ser trasladado desde Nueva Delhi a Chennai (Madrás) debido a la prohibición de la capital a los auspicios del tabaco.
Organizaciones no gubernamentales como la Asociación Voluntaria de la Salud de India (VHAI) y la Organización Nacional para la Erradicación del Tabaco (NOTE) también comienzan a hacerse oir.
La campaña de NOTE llevó al gobierno de India a cancelar el año pasado la inauguración de un torneo internacional de cricket auspiciado por Wills.
En India, la mitad de los casos de cancer en los hombres y un cuarto en las mujeres se atribuyen al consumo de tabaco.
El auspicio de deportes puede ser lucrativo, como confirman evidencias presentadas en una evaluación cuantitativa de cigarrillos durante las presentaciones televisivas y radiales de carreras automovilísticas en Estados Unidos.
El estudio, tema de un trabajo académico de John Slade, de la Universidad de Medicina y Odontología de Nueva Jersey preparado para la Novena Conferencia sobre Tabaco y Salud en 1994, tomó las 354 coberturas televisivas estadounidenses de deportes automovilísticos y motorismo y 119 carreras entre 1988 y 1992 emitidas en las cadenas ABC, CBS y NBC.
La audiencia de los 354 eventos en 1992 fue 915 millones. Ocho marcas de cigarrillos y rapé tuvieron 53,5 horas de exposición y 10.623 menciones en el total de las emisiones.
Esto representó 8,2 por ciento de toda la exposición de auspiciantes y 14,6 por ciento de las menciones de auspiciantes. El valor de esta publicidad fue 67,9 millones de dólares.
Audiencias de televisión medidas por Nielsen National Audience Demographics de nueve transmisiones de carreras de automóviles en 1993 incluyeron 2,6 millones de niños entre 6 y 11 años y 2,2 millones de adolescentes. (FIN/PANOS/tra-en/aw-rv/dds/lp/he/97)
(*) IPS pone a disposición de sus subscriptores este material por un acuerdo de distribución con la institución internacional de comunicación Panos Features, de Londres
