La "industria del tiempo libre" comenzó a llegar al cono sur latinoamericano, de la mano de la necesidad de adaptar los ya saturados centros comerciales a las nuevas expectativas de una franja de los consumidores.
Se trata de un tipo de emprendimiento que reúne las ventajas de un centro comercial clásico (seguridad, limpieza, concentración de propuestas de consumo) con el aditivo de ofertas "culturales" (cines, espectáculos, deportes, juegos), diversificadas según grupos de edad e intereses.
Todo ello matizado con la puesta a disposición del público de tecnologías de última generación.
La idea viene, como es habitual en el sector, de Estados Unidos, y ya está siendo aplicada en Europa. En esta región, Argentina y Brasil parecen ser la punta de lanza del fenómeno, que se prevé se extenderá rápidamente hacia Chile y a mediano plazo a países menores como Uruguay.
En Argentina, el grupo Maccarone planea invertir un total de 300 millones de dólares en los próximos dos años en la construcción de cuatro "showcenters".
Otras empresas, como las chilenas Concosud y Parque Arauco y la local IRSA (asociada al magnate húngaro-estadounidense George Soros), realizarán emprendimientos similares, aunque de menor envergadura.
"El shopping concebido únicamente como centro comercial ya pasó. Ahora hay que satisfacer necesidades de otro tipo, provenientes de públicos cada vez más segmentados, que aspiran a una menor masificación", consideró el ejecutivo uruguayo Alejandro Ottado.
Ottado planeaba encarar una propuesta de ese tipo este año en Montevideo, pero la iniciativa naufragó.
En Brasil, la empresa local Playcenter tiene ya instalado en Sao Paulo un gran parque de diversiones, y se propone extenderse también a Buenos Aires, y construir allí, a más tardar en 1999, un gran parque de diversiones con el que aspira a facturar 60 millones de dólares anuales.
Estudios especializados prevén que la "industria del esparcimiento" moverá en Argentina una cifra cercana a los 600 millones de dólares de aquí a 1998.
Uno de los "showcenters" de Maccarone se levantará en la localidad de Haedo, cercana a Buenos Aires, donde en 78.000 metros cuadrados habrá 14 microcines equipados con alta tecnología de proyección, simuladores de realidad virtual, videojuegos y 24 canchas de bowling automatizadas.
También se construirá un "área de la alimentación", con bares y restaurantes "temáticos" (especialidades de numerosos países del mundo) que ofrecerán además distintos tipo de espectáculos en vivo (música, marionetas, mimos).
Maccarone -que en 1988 construyó el primer shopping de Buenos Aires, el de Patio Bullrich- se asoció para el proyecto con la estadounidense NAI, la primera operadora de cines del planeta, accionista principal de la Paramount Pictures y de la cadena musical de televisión por cable MTV, y la brasileña Playcenter.
El "showcenter" de Haedo debería recibir cerca de un millón de visitantes al mes y emplear a 1.500 personas.
También en las cercanías de la capital argentina, en Tigre, Parque de la Costa inaugurará en marzo un gigantesco parque de diversiones en el que habrá recitales, shows de riesgo, circo, números artísticos "futuristas" (con personajes que invaden Buenos Aires en el 2067) y otros que recrean la fauna local.
El parque aspira a recibir 3.800.000 visitantes en su primer año de funcionamiento.
"La gente va a pasear al shopping pero se aburre. Por eso nuestros shoppings del entretenimiento estarán dedicados 70 por ciento al esparcimiento y sólo 30 por ciento a las compras", dijo Jorge Flom, de la firma Maccarone.
Para la investigadora argentina Beatriz Sarlo, en los próximos años se afirmará en su país y en el conjunto de América Latina "la tendencia a la privatización del espacio público", de la cual los nuevos shopping son una expresión, y "quedarán atrás las formas artesanales autogestionadas del esparcimiento".
"En este rediseño del fin de siglo, donde los servicios son crecientemente importantes, los servicios para el uso del tiempo libre son importantísimos", concluyó.
Según el sociólogo Oscar Landi, los shoppings del entretenimiento "responden a la lógica de la protección y de la seguridad, combinada con la idea de que todo es inagotable, de que uno entra por una puerta y sale por la otra colmado de todo lo que podía imaginarse y comer".
"A la gente le gusta cada vez más que en los lugares a los que va a divertirse haya muchas cosas, todas juntas y muy distintas", estimó por su lado el profesor de ciencias de la comunicación Daniel Lutzky.
"La idea es que caminando pocos metros se pueda adquirir nuevas sensaciones visuales, nuevas luces, nuevos objetos. Eso domina toda la experiencia de la diversión y de los espacios de paseo", añadió el asesor de la secretaría de Cultura de la ciudad de Buenos Aires.
Pero el acceso al consumo en estos nuevos marcos no estará al alcance de todos. "No cabe duda de que también en este plano las diferencias tenderán a acrecentarse", afirmó Landi.
El "showcenter" de Haedo estará instalado en una zona donde 76 por ciento de la población gana entre 1.700 y 3.100 dólares, y el otro 24 por ciento no baja de los 700. (FIN/IPS/dg/jc/pr/97
