Con un golpe de mano en Venezuela, Coca- Cola desenterró el hacha de la guerra contra Pepsi, privándola de su mejor trinchera en el Sur en desarrollo y un mercado donde el refresco azul es casi un modo de vida más que una bebida.
Hit de Venezuela, embotelladora del grupo económico Cisneros, segundo del país, trabajó durante 40 años con Pepsi-Cola, pero el viernes giró 180 grados y se entregó en brazos de la Coca-Cola.
Fue una transacción de costo aún difícil de estimar. Fuentes de Wall Street hablan de 300 millones de dólares, más compromisos de inversión por 200 millones y apresto de otros 100 millones para la batalla legal que sobrevendrá.
Filipinas queda como el único país donde se consume más Pepsi que Coca-Cola. En Venezuela, Pepsi y otras marcas de los Cisneros controlaban 87 por ciento del mercado de gaseosas, con una tímida Coca-Cola apenas asomada a 10 por ciento.
Venezuela, de 22 millones de habitantes, es un mercado pequeño pero emblemático, por el éxito de un embotellador y distribuidor independiente manejando una franquicia, y con la imbricación de Pepsi en los modos de ser y el habla de los venezolanos, para quienes esa marca es sinónimo de refresco.
Un venezolano común no dice "tómate un refresco" sino "tómate una pepsi" aunque señale a su invitado una gaseosa de otra marca, y un joven desairado por una chica se quejará amargamente: "Se cree la última Pepsicola del desierto".
Frente a mercados estancados o estables, como América del Norte, esta parte del trópico muestra a consumidores que toman bebidas gaseosas acompañando las comidas.
Confiada de su base venezolana, Pepsi había avanzado desde 1994 en otros mercados de América Latina, como Argentina y Brasil, adquiriendo la embotelladora Baesa, y en México, unida al grupo Gemex para establecer una cabeza de playa en Yucatán.
De modo que la pérdida de la embotelladora líder en Venezuela es una estocada para Pepsi, después de sus millonarias inversiones para dejar de ser tricolor y vestirse exclusivamente de azul para diferenciarse más y más de Coca-Cola.
En el termómetro de la bolsa de Nueva York, el sólo anuncio del cambio de manos de Hit de Venezuela elevó la acción de Coca-Cola a 62,5 centavos de dólar, su nivel más alto del último año.
Comercialmente hablando, Pepsi está en estado de "shock", buscando un socio venezolano -el grupo cervecero Polar, munido de una formidable flota de camiones, o su rival brasileño Brahma- y preparándose para importar refrescos con los cuales apuntalar el mercado en las próximas semanas.
En otro frente, se prepara una batalla legal, en tanto Keith Hughes, director de asuntos públicos de Pepsi en Estados Unidos, calificaba el golpe de Coca-Cola como "un atentado contra el derecho de los consumidores venezolanos a escoger libremente, y una completa traición al pueblo venezolano".
Pepsi basará sus demandas en Venezuela y Estados Unidos en dos criterios. Uno, elimina la libre competencia, el derecho a elegir de los venezolanos, y activa un monopolio, y dos: rompe el contrato Pepsi-Cisneros, que caducaba en el 2003.
Pero Cisneros adujo que durante los últimos años pidió a Pepsi más atención a sus operaciones en Venezuela y nuevas inversiones para actualización tecnológica, pero la trasnacional habría desoído sus peticiones, confiada en el dominio del mercado.
Hit opera 19 plantas embotelladoras, contra sólo cuatro de Coca- Cola, y cuenta con unos mil camiones, que desde el fin de semana son repintados con logo y colores del "enemigo".
Oswaldo Cisneros, a quien dentro de la dinastía empresarial creada en los años 40 por el inmigrante cubano Diego Cisneros le correspondió la embotelladora, reunió una asamblea de colaboradores el viernes en la planta de Caracas.
Relató las negativas de Pepsi internacional y la asociación con los viejos rivales para expandir la empresa. Habló de la batalla legal pendiente y concluyó, con la voz quebrada según testigos: "Ya no somos más Pepsi, ahora somos Coca-Cola".
Trabajadores de la ex-Pepsi consultados a bordo de sus camiones reconocieron a IPS este lunes que "para nosotros es un cambio muy fuerte. Ahora venderemos el refresco del que toda la vida fuimos enemigos".
Coca-Cola hizo en cambio un anuncio radiante. "Por décadas, el mercado venezolano ha sido un nubarrón en el firmamento de Coca- Cola. Hoy se ha despejado y el sol vuelve a brillar en el cielo", proclamó Douglas Ivester, su presidente mundial.
Antes del anuncio oficial, el presidente Rafael Caldera reunió a gran parte de sus ministros para escuchar un informe de Cisneros sobre las razones del cambio, incluída la oferta a Pepsi para que tome las cuatro plantas de Coca-Cola y pruebe así el acíbar después de saborear las mieles.
La reacción del gobierno es una incógnita, y la oficial Superintendencia para la Libre Competencia todavía no se ocupa del caso, en tanto Pepsi anunció que su primera acción legal en Caracas se iniciará este martes.
Entretanto, latas y botellas de Pepsi-Cola escaseaban este lunes en comercios minoristas de las principales ciudades, y uno de los principales diarios buscó una sonrisa: "A buscar latas de Pepsi, muchachos, serán dentro de poco objetos de colección!".
El cambio llega hasta el paisaje urbano. Es el camión de refrescos o la valla que cambia de color, los sensuales comerciales de televisión que desaparecen y vecinos de la transitadísima "esquina de la Pepsicola" preguntándose qué dirán ahora a quienes pregunten por sus domicilios. (FIN/IPS/hm/jc/if/96
