La feroz competencia en el mercado consumidor asiatico esta abriendo una caja de Pandora sobre etica promocional y de ventas, poniendo en tela de juicio algunas de las actuales practicas publicitarias.
En Indonesia, un ofensivo aviso televisado que vende telefonos celulares moviles muestra a un hombre en un bar, con la cabeza apoyada en el ampuloso escote de una mujer, que le dice a su esposa: "Ah, querida, estoy en el medio de una reunion…"
Otra de las tecnicas promocionales que han despertado criticas es el uso de los ninos para que presionen a sus padres en la compra de bienes suntuarios que no se pueden permitir.
Segun el Instituto para la Guia y Proteccion del Consumidor en Semarang, Java Central, cerca del 50 por ciento de los ninos interrogados en un sondeo admitieron que piden a sus padres que adquieran productos publicitados por television.
"Esta bien apelar a los ninos como miembros de la familia, pero es inapropiado explotar su ignorancia para hacer propaganda de productos", declaro Indra Abidin, titular de la Asociacion de Agencias de Publicidad de Indonesia.
La television se ha convertido en el principal agente publicitario en Asia. En Indonesia, en 1994, se gastaron 480 millones de dolares en comerciales televisados y se preve que esa cifra aumentara a 700 millones a fin de 1995.
Los ejecutivos, haciendo hincapie en el actual influjo de los bienes de consumo en el mercado asiatico, asi como el creciente poder de gasto de la gente y la disponibilidad del medio televisivo, dijeron que la industria publicitaria en la region se encuentra en una encrucijada.
Muchos opinaron que la industria debe resurgir con nuevos metodos de venta de productos pero, al mismo tiempo, tener en cuenta aspectos eticos y culturales, porque si bien los asiaticos disponen de mayores ingresos para el consumo por las nuevas tecnologias y un mayor poder adquisitivo, todavia sostienen fuertes valores tradicionales.
"Ya nada es simplemente blanco o negro en las sociedades asiaticas", dijo Jamshed Qureshi, ex titular de la Asociacion Publicitaria de Pakistan, quien participo en el Congreso Publicitario Asiatico en Bali, Indonesia.
Este mes, el 19 congreso reunio a 1.200 participantes de toda la region. Fue abierto oficialmente por el presidente indonesio Suharto, quien recordo que sin fuertes cimientos eticos, la publicidad sera solo una herramienta para cosechar grandes ganancias a expensas del interes publico.
"La publicidad de Asia tiene la responsabilidad de tomar en consideracion aspectos sociales, espirituales y humanitarios, acordes con los valores culturales de la region", dijo Suharto.
Anadio que la publicidad debia evitar practicas que degradan la dignidad humana, en particular aquella de mujeres y ninos.
Los ejecutivos publicitarios admitieron que afrontan un gran desafio, no solo por consideraciones eticas, sino tambien por los constantes y vertiginosos cambios sociales, las borrosas lineas entre moderno y tradicional, y entre lo rural y urbano.
"De este caldo de cultivo esta emergiendo una nueva oleada de consumidores asiaticos hacia los cuales son inaplicables las reglas publicitarias tradicionales", apunto Qureshi.
Por ejemplo, dijo que en el pasado vender detergentes a una ama de casa era una operacion simple y directa. La imagen del "usuario" tipico estaba clara: una simpatica senora con dos ninos sonrientes cuyas vidas no seran las mismas si un determinado detergente no es utilizado.
En la actualidad, esa ama de casa "quizas trabaja, a lo mejor es soltera o vive sola, puede estar haciendo juegos malabares entre su carrera y el hogar y, a lo mejor, ella no es tal sino es un "el", explico Qureshi.
No obstante, las normas culturales siguen siendo una consideracion clave para los ejecutivos publicitarios regionales, muchos de los cuales son concientes que las tecnicas que pueden tomar de sus similares occidentales no necesariamente son aplicables en Asia.
"Incluso cuando se promueven productos ihnternacionales, es importante darles el acento local, ajustarlos a la escena local", dijo uno de los participantes del congreso.
Por ejemplo, el dragon en la mitologia occidental es visto como algo maligno, pero esto no es asi en Asia. Por ese motivo, la decapitacion de un dragon tricefalo, simbolizando los tres sintomas del virus de la gripe -dolor de garganta, cefalea y fiebre- para destacar el poder de curar el mal, no logra hacer impacto en Asia.
Ejecutivos publicitarios sostuvieron que en lugar de crear nuevos valores, solamente estan tratando de estar en sintonia con lo que ocurre en la sociedad. La industria del entretenimiento es mas capaz de destacar los valores sociales, dijeron.
"Como los valores inevitablemente cambian, es cada vez menos probable que la publicidad este a la cabeza como lider y, seguramente, detras como seguidora", declaro Alan Rosenshine, principal ejecutivo de la agencia publicitaria BBDO de Nueva York. (FIN/IPS/tra-en/yi/cpg/ego/if).
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